瑞银投资为什么我爱吃的东西，肯德基总是要下架？

本文系网易沸点工作室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。

“时代抛弃你的时候，从来不问你的感受。”

多少人是从“肯德基下架了我爱吃的东西”，才开始懂了这句话？从嫩牛五方到深海鳕鱼条，从墨西哥鸡肉卷到田园脆鸡堡……说起“肯德基是不是和我有仇”，每个人都有一肚子苦水要倒。这几天，朋友作为爱辣一族，刚爱上“更香更辣鸡腿堡”，果然，没几天又要下架了：除了时不时重返大家视野的少数几款（比如嫩牛五方）之外，肯德基总给人一种感觉：“没几天就上架一个新品，然后没几天就快速下架。”“听同事说好吃，还没去吃呢就没了。”徒留你像一个绝望的老实人一样，留在原地，思考半天，问出一句：为啥啊。这其实和肯德基的产品策略有关：一般来说，肯德基的产品分为短线和长线两种：长线产品，比如吮指原味鸡、上校鸡块这类炸鸡，奥尔良鸡腿堡、香辣鸡腿堡这类汉堡，默默无闻，看不到太多营销，但是是利润的基石。短线产品，则是那些让人眼花缭乱的新品，和限量回归的“前新品”。从2026年开年以来，不完全统计，肯德基就上新/下线了这些新品：沙沙的咸蛋黄鸡腿堡，上线即宣布“共限量435万份，售完即止”。至珍七虾堡“重磅回归”，打出了“重回2008”的口号，依旧是回归的同时，就宣布“共限量640万，售完即止”。上新榴莲风味酱、番茄甜辣酱，“分别限量220万个，随餐发完即止”。上新烤椰芝士风味脆皮鸡，“共限量1070万块，售完即止”。……仔细看看，根本不是什么“明明卖得很好，为什么要下架”，而是从来就没打算做成长线。它们出现的核心目的，是利用新鲜感和话题性吸引顾客进店，在互联网上刷一波存在感，并没打算做成长期的利润支柱。为啥？最重要的原因是，肯德基毕竟是快餐。如果颇受好评的新品都要保留，一方面意味着永久增加了仓储品类，增加了库存的压力；对员工来说，意味着需要记住的配方越来越多，培训压力变大。另一方面，顾客点餐的花样越来越多，出餐速度也会变慢——如果10个顾客点了20种单品，出餐效率肯定不如10个顾客只点了5种单品。因此短线产品几乎注定是无法保留的。快速的出新模式，只是一种“产品差异化”的策略，用来蹭热点、赚流量，吸引和留住顾客。另一个角度是，下架，才能保持新鲜感，打情怀牌。上一款常驻的新品，面临着库存、培训、出单速度的种种压力；同时，在新鲜感过去之后，销量火爆的状态往往难以维持，不能成为稳定的利润来源，还面对着种种问题：比如，爆款产品，会挑战供应商的生产和备货能力，断货容易引发负面情绪。想象一下，你兴致勃勃去吃一款火爆的新品，但是门店却告诉你“我们店这一款暂时没有哦，你可以等我们补货”，你是什么心情？大量备货，结果随着上新的消费热潮过去，压在仓库里卖不掉，店家是什么心情？还不如在一开始就说好，“限量发售，卖完就下架”。还有一些依赖特定产地、季节性食材的，本身就无法稳定利润率，比如之前推出的小龙虾堡。当这些食材因为气候、产量的变化而涨价，变得不再应季、不再方便大量获取的时候，利润率就会下降，这时候下架掉这些产品，往往是更符合经营效率的做法。比如嫩牛五方就是“供应商出现问题”的受害者。《中国食品报》采访的肯德基某店经理表示，下架根源还是在制作流程上：“嫩牛五方在2012年下架之前，还是常规产品。当时牛肉的半成品制作供应商出现问题，也是嫩牛五方下架的原因之一。”第一财经周刊在2017年的一篇报道里也指出，“（下架原因的）一种说法是，嫩牛五方使用的是原切牛肉，对肉质部位要求较高，而国内牛肉供应商无法稳定供应原料，以应对牛肉产品的需求增长。”如果供货不能稳定，比起“时而买得到，时而买不到”这样一直挑衅消费者，还不如将产品下架。随橙想，反耳呢，变成了品牌的“情怀资产”。嫩牛五方、墨西哥鸡肉卷都是这个模式的正面典型，不定期搞“限时回归”，也不需要太多营销，大家就喊着什么“我的青春回来了”“许愿成功”之类的话冲进了门店。创造一波销量高峰，然后又美美下架，不用考虑长期大量供应、仓储带来的压力，效果或许远好于将其作为常驻产品，留在菜单上“泯然众人矣”。无独有偶，这样“这么好吃，为什么要限时供应”的模式，在麦当劳甚至每天都在上演：薯饼。对于每个爱薯饼的人来说，早晨一睁眼就是10:31恐怕就是最绝望的事。一拿起手机，点进麦当劳APP，被提示“早餐时间结束了”的瞬间，你又和最爱的薯饼擦肩而过了。到底为什么？既然都炸薯条了，顺便炸一下薯饼不行吗。其实答案很简单：炸薯饼和炸薯条需要的油温不一样，因此必须要分开炸，各自用各自的锅。这也就能解释，为何早上没薯条，正餐时间没薯饼。但是一家麦当劳有多少炸锅是固定的，如果要炸薯饼，就会降低薯条的产能：在正餐时间，分一口炸锅给薯饼，会大大降低厨房的效率：毕竟，薯条作为大热门产品，产能一旦降低，意味着顾客要等很久很久；而薯饼的销量比薯条低很多——这对于麦当劳来说，专门分出设备来供应薯饼，显然是得不偿失。因此，在“宠粉”“回应诉求”的营销姿态下，麦当劳也只是做了短暂的妥协，让薯饼短暂地全日制供应了一段时间。但就像下架的白月光会变成“情怀”一样，限时供应的薯饼，也已被消费者调理好了，成了“早起的人的奖励”。不过，当“肯德基，你不想回归可以不回归”之类的帖子开始刷屏，指责回归的嫩牛五方不好吃、没几块肉、品控拉胯……的时候。到底是“白月光回国”，还是“忘如本，背如刺”，就又是另一个故事了。